Come migliorare la tua customer experience
La customer experience è il nuovo terreno di battaglia sul quale le aziende devono oggi competere. Se i social media e la produzione di contenuti di qualità, magari video, sono degli aspetti necessari, in realtà ormai non sono più sufficienti. In un ambiente sempre più competitivo, la qualità si alza in ogni istante. Per creare qualcosa di inconfondibile e riconoscibile tra le innumerevoli proposte sul mercato, è necessario porre l’attenzione sull’esperienza che si offre al cliente: la customer experience. Solo l’intera esperienza, dalla conoscenza del brand al post-acquisto, può alimentare la brand reputation, ma soprattutto suscitare vera soddisfazione nel cliente. Un cliente soddisfatto non avrà la necessità di cercare altrove e sarà fedele all’azienda anche in futuro. Per questi motivi, la customer experience è anche l’elemento più impattante sul business e sulle vendite.
L’esperienza può cambiare molto tra piccole e grandi aziende, nel settore B2B o B2C, ma in tutti i casi rimane l’unico approccio capace di creare riduzione dei costi e sicura crescita nei profitti. Se gli aspetti e i fattori da considerare possono variare in ogni azienda, ci sono degli elementi sempre validi dai quali partire. La cura di questi aspetti può portare l’azienda verso una profonda trasformazione interna, verso la costruzione di un’ottima customer experience.
Che cosa cerca il cliente?
I clienti sono cambiati profondamente nel corso degli ultimi anni: hanno una possibilità di scelta sempre più ampia e modalità di accesso ad informazioni e comunicazioni nuove e alternative. Per questo, le loro scelte di acquisto si basano su molteplici fattori: non contano più solamente le variabili di prezzo e le caratteristiche del prodotto.
Oggi, un potenziale cliente può accedere a molte recensioni e feedback, può contattare l’azienda in molteplici canali, online e offline, e può valutare la presenza di contenuti di valore, in relazione al brand. In un contesto come questo, per emergere è necessario spostare il punto di vista.
Che cosa cerca il cliente?
Quali caratteristiche, offerte e funzionalità potrebbero migliorare la sua esperienza con il prodotto?
Quali canali attivare per rendere più presente l’azienda per il cliente, effettivo e potenziale?
Rispondere a tutte queste domande significa iniziare a delineare una customer experience per il proprio pubblico e sottolineare dove si può migliorare.
Muoversi in questa direzione è fondamentale, i dati di trend lo confermano: la migliore opportunità per i brand risulta essere proprio la cura della customer experience.
L’86% dei clienti dichiara di essere disposto a spendere di più per una migliore esperienza di acquisto con un brand.
Inoltre, secondo uno studio condotto da Temkin Group su grandi aziende, emerge un aumento del 70% dei profitti in 36 mesi, per le aziende che hanno investito sul miglioramento della customer experience.
Ma la customer experience è la somma di molti fattori, potenzialmente impattanti, che vanno curati e ottimizzati, a partire dall’interno dell’azienda.
Costruire una customer experience di qualità significa adottare un approccio indirizzato al cliente in ogni reparto aziendale, armonizzando informazioni, indirizzi ed obiettivi.
Centrato sulle persone e predittivo.
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Customer experience: soddisfazione e fedeltà
Dobbiamo innanzitutto dire che focalizzare l’attenzione sulla customer experience è un processo che coinvolge tutta l’azienda.
Migliorare l’esperienza del cliente significa generare valore per le persone, creare processi fluidi e consegnare il prodotto o servizio senza l’insorgere di problematiche.
Solo curando ogni aspetto in maniera costante e a partire da un obiettivo specifico si può restituire al cliente la percezione di un’esperienza coerente, armonica ed efficace.
L’obiettivo principale di una customer experience d’impatto è suscitare nel cliente soddisfazione, un fattore cruciale per creare un rapporto di fiducia continuativo e stimolare la fidelizzazione e infine il passaparola.
Se l’insoddisfazione del cliente è sempre molto evidente, soprattutto nel reparto di customer service dove convergono lamentele e disservizi, la soddisfazione è più silenziosa.
Il cliente prova soddisfazione quando il prodotto o servizio offerto dall’azienda risponde esattamente ai suoi bisogni e desideri. Affinché un prodotto sia efficace in questo senso è necessario conoscere bene i propri clienti e capire di che cosa hanno realmente bisogno e cosa stanno cercando.
E’ necessario un approccio proattivo che non si limiti a risolvere i problemi, reali o potenziali, ma che si interroghi sul continuo miglioramento dell’offerta.
Insieme alla soddisfazione si dovrebbe suscitare nel cliente anche piacevolezza che scaturisce da un prodotto o servizio che svolge alla perfezione il suo compito e che, se si presentano dei problemi, offre un’assistenza puntuale e accogliente.
Un cliente piacevolmente soddisfatto vive e percepisce un’esperienza con il brand positiva nel suo insieme e sarà più incline a rafforzare il rapporto nel tempo, attraverso nuovi acquisti e recensioni positive online e di persona.
Customer experience vs Customer service
Quando si parla dell’esperienza del cliente, subito l’attenzione si sposta verso gli elementi di difficoltà e sulla risoluzione dei problemi.
Per questo, molto spesso si tende a confondere la customer experience con il customer service. Pur ponendo entrambi l’attenzione sulla soddisfazione del cliente questi due concetti non vanno confusi né sovrapposti.
Il customer service è uno dei touchpoint da attivare per incontrare il cliente e le sue esigenze; per questo è importante che venga curato con attenzione e sia efficiente nella risoluzione dei possibili problemi.
La soddisfazione del cliente e la percezione del brand passano anche da qui, ma la customer experience va oltre questo servizio e questo canale. L’esperienza si costruisce nella somma dei touchpoint che compongono il viaggio di ogni singolo cliente.
Ciascuno costruisce e vive la sua esperienza con il brand in modo diverso, attivando canali online e offline differenti. L’azienda deve essere presente nel modo migliore in ogni canale, mantenendo una visione d’insieme.
Implementare un’attività di miglioramento della customer experience richiede un punto di vista più alto rispetto ai singoli canali, per armonizzare la comunicazione e la presenza del brand verso il pubblico e per garantire, un passaggio coerente tra i diversi canali e nelle diverse fasi fino all’acquisto e oltre.
7 Aspetti per migliorare la tua customer experience
La customer experience è l’elemento determinante per distinguersi oggi come brand sul mercato.
I dati confermano che 1 cliente su 3 interromperà il suo rapporto con il brand già dopo una singola esperienza negativa. Inoltre, i clienti sono disponibili a pagare un servizio premium, dal 13% al 18% in più a fronte di un’esperienza migliore.
Infine, i clienti che ritengono di aver vissuto un’ottima esperienza con un brand spendono il 140% in più e possono rimanere fedeli anche fino a 6 anni.
Questi dati dimostrano in maniera incontrovertibile la necessità per ogni azienda di investire nel miglioramento della customer experience offerta ai propri clienti.
Gli interventi specifici potrebbero dipendere molto da le dimensioni e dalla natura specifica di ogni azienda ma ci sono aspetti fondamentali da seguire in ogni business:
Approccio cliente-centrico
Conoscere il cliente
Strategia omnichannel
Self service
Imparare dagli errori
Utilizzo dell’innovazione
Feedback e NPS
1) Approccio cliente-centrico
Per offrire una customer experience all’altezza delle aspettative del cliente e in grado di suscitare piena soddisfazione, è necessario adottare un approccio che parte dal punto di vista del cliente.
Si tratta di porre gli interessi del cliente al di sopra degli interessi dell’azienda; solo in questo modo sarà possibile offrire un’esperienza di alto livello e accrescere la fedeltà dei clienti nel tempo.
A partire da questa visione cliente-centrica si andranno ad individuare gli step più importanti del customer journey e i touchpoint da implementare.
Un approccio di questo tipo, deve investire anche l’organizzazione aziendale complessiva e deve realizzarsi all’interno dei singoli reparti. Gli obiettivi da raggiungere per ottimizzare l’esperienza del cliente devono essere comunicati ad ogni livello e declinati in ogni momento e settore con attenzione. Tutta l’azienda deve lavorare in funzione dei bisogni e delle richieste del cliente.
2) Conoscere il cliente
Per adottare un approccio cliente-centrico è necessario avere una conoscenza molto approfondita del pubblico dell’azienda.
Il marketing in questo senso ha offerto strumenti sempre più validi per la targettizzazione e profilazione del cliente. Più approfondita è la conoscenza del cliente, maggiore sarà la possibilità di creare esperienze personalizzate.
L’obiettivo finale è riuscire a offrire al cliente ciò che sta cercando, ancora prima che lo chieda; in questo modo si instaura un legame non solo razionale ma emozionale con il brand che si è dimostrato capace di comprendere prima degli altri i bisogni più profondi.
Tra gli strumenti a disposizione, si è rivelata molto efficace la costruzione delle buyer personas: per conoscere meglio i clienti è utile chiamarli per nome, descriverne la vita, le passioni e gli impegni. A partire dai dati, creare delle persone reali, dalle quali trarre ispirazione nella progettazione della comunicazione e nella cura del customer journey. Quali sono le abitudini di Sara? Come entra in contatto con l’azienda Diego?
Da queste informazioni e queste personas, si costruisce una customer journey map che comprenda tutti i touchpoint, online e offline, dalla conoscenza del brand al post-acquisto.
L’obiettivo è essere presenti sempre, con una comunicazione chiara e intelligente, permettendo al cliente di cambiare dispositivo, momento o punto di contatto, senza interrompere il viaggio iniziato.
3) Strategia omnichannel
Oggi le aziende hanno a disposizione molti strumenti per l’acquisizione di dati: è possibile conoscere il traffico e il comportamento degli utenti nei vari touchpoint e nel passaggio dagli uni agli altri. Queste informazioni sono fondamentali per formulare una strategia omnichannel.
Il cliente ha a disposizione diverse modalità di comunicazione con l’azienda, ma è necessario che in ciascun momento ottenga informazioni coerenti ed armoniche.
L’immagine del brand deve essere la stessa in tutti i touchpoint e tutti devono concorrere al raggiungimento della fidelizzazione del cliente.
Per questo, è importante che, a partire dal customer journey e dalle personas, tutte le informazioni vengano condivise tra i settori dell’azienda per la realizzazione di una strategia complessiva.
Uno degli ostacoli più grandi all’implementazione della customer experience riguarda proprio la comunicazione interna all’azienda: se ciascun reparto si comporta come un silos che contiene dati e informazioni senza condividerli, è impossibile intervenire sull’esperienza complessiva del cliente.
La parola d'ordine è omnicanalità: sia nel viaggio del cliente che all’interno dell’azienda.
4) Self service
L’esperienza del cliente è profondamente legata alla società, alle evoluzioni tecnologiche e all’insorgenza di nuovi modi di vivere e approcciarsi al mercato. Oggi, gran parte dei clienti di un’azienda sono Millennials e presto si aggiungeranno anche i ragazzi della generazione Z.
Un cambiamento generazionale porta sempre con sè modifiche nella abitudini di informazione e acquisto. In questo caso, i Millennials hanno un ottimo rapporto con la tecnologia, utilizzano tutti i canali online per reperire informazioni e leggere recensioni. Ad un brand chiedono un approccio multicanale, che consenta un’assistenza e una risposta tempestiva, dal customer service alla messaggistica social. Sono abituati alla velocità e per questo preferiscono affidarsi all’automazione e a opzioni self service per guadagnare tempo ed evitare inutili attese
Nell’implementazione di un’attività di miglioramento della customer experience, l’inserimento di momenti self service può essere molto efficace e può migliorare la percezione dell’esperienza da parte del cliente.
5) Imparare dagli errori
Secondo uno studio Bain&Company, ad un aumento del 5% della capacità di fidelizzare i clienti, corrisponde un aumento dal 25 al 95% dei profitti. Questo dato dimostra l’importanza della fidelizzazione del cliente e la necessità di investire nella cura della customer experience.
Uno degli aspetti chiave per aumentare la fedeltà dei clienti è analizzare i clienti che se ne sono andati e interrogarsi sugli errori commessi. A partire dalla customer experience è necessario individuare i punti critici, dove maggiore è il rischio di abbandono e lavorare per ottimizzare quei momenti.
Uno strumento molto utile in questa direzione è sicuramente lo studio dei feedback negativi. Per questo l’azienda dovrebbe sollecitare i clienti insoddisfatti a spiegare le difficoltà accorse e i motivi dell’abbandono
Necessario anche studiare i competitor, diretti ed indiretti, per carpirne i punti forti ma anche per individuarne gli errori.
Un errore commesso da un competitor è un’indicazione importante anche per la propria azienda, un punto di partenza per una riflessione interna costante.
6) Utilizzo dell’innovazione
Per essere competitivi ed offrire un’esperienza inconfondibile, oggi è fondamentale anche utilizzare gli strumenti messi a disposizione dalla tecnologia.
Primi tra tutti il chatbot: questo strumento presenta grandi vantaggi sia dal punto di vista della riduzione dei costi che del miglioramento dell’esperienza offerta.
I chatbot stanno rendendo sempre più facile e diretta la comunicazione con l’azienda. Fondamentali per la messaggistica online, i chatbot utilizzano il machine learning e garantiscono risposte sempre più adatte e simili alla comunicazione umana.
Permettono un’assistenza continua e possono gestire molti clienti e prodotti contemporaneamente. Dal punto di vista del cliente, si offre disponibilità costante, velocità e possibilità di risolvere molteplici problemi senza le attese del call center.
Dal punto di vista tecnologico, molto promettente è anche l’intelligenza predittiva che permette di prevedere i bisogni e i desideri dei clienti in anticipo, sulla base del comportamento e delle azioni passate.
Altri aspetti che vedranno uno sviluppo sempre maggiore in rapporto alla customer experience saranno anche le simulazioni in 3D e la realtà virtuale: strumenti che permettono di vivere l’esperienza d’acquisto ad un ulteriore livello, arricchendo il customer journey di nuovi touchpoint.
Un'importante menzione riguarda il tema della sicurezza e della blockchain. Oggi, i clienti sono molto attenti anche agli aspetti legati alla protezione dei propri dati e della privacy: per questo offrire sicurezza a quel livello costituisce un valore aggiunto importante per la customer experience e per la percezione del brand.
7) Feedback e NPS
Per migliorare l’esperienza degli utenti uno dei punti da cui partire è sicuramente lo studio continuativo dei feedback: solo i clienti possono chiarire quali aspetti hanno meglio performato e quali invece hanno deluso.
I feedback sono importanti anche all’interno dell’azienda per testare il lavoro svolto, programmare formazione e per distribuire le risorse.
Dal punto di vista del cliente, molto utilizzato per una valutazione veloce e soddisfacente è l’NPS (Net Promoter Score).
Al cliente che ha perfezionato l’acquisto si chiede quanto è propenso a consigliare il brand o il prodotto ad amici e colleghi. Si prevede un range di risposte che va da “affatto propenso” a “assolutamente propenso”.
L’NPS è una metrica molto diffusa e apprezzata perchè veloce e capace di offrire elementi validi per la misurazione della loyalty e della retention. Può essere utile applicare questa metrica almeno una volta l’anno ma, adottando criteri geografici e legati al servizio offerto. Alcuni prodotti o servizi, soprattutto per aziende di grandi dimensioni con copertura territoriale ampia, possono dipendere dall’area geografica e dal team dedicato a quel territorio.
Una somministrazione che tiene conto di queste variabili può produrre valutazioni più accurate e suggerire interventi più mirati per il miglioramento.
Customer experience: un approccio a partire dai dati
Potrebbe sembrare scontato ma tutti questi interventi e valutazioni per migliorare la customer experience di un’azienda devono partire dai dati.
Oggi sono a disposizione molti tool per ottenere dati in tempo reale e per raggrupparli in maniera coerente. I dati sono fondamentali per individuare in modo tempestivo i bisogni dei clienti e per formulare offerte coerenti sul mercato.
Le informazioni che vengono dal customer service possono essere usate per intervenire nel miglioramento del prodotto.
Il giusto CRM e CEM può suggerire operazioni di cross selling e upselling.
I dati permettono la realizzazione di A/B test affidabili e la valutazione del Customer Lifetime Value.
Da dove partire per migliorare la tua customer experience?
Bisogna partire dal cliente, che è il centro di ogni azienda.
Su di lui, sulle abitudini, sui bisogni e desideri, ottenere il maggior numero possibile di informazioni utili per condividerle in tutti i reparti dell’azienda.
Il marketing, le vendite, il customer service e il top management devono comunicare per adottare una strategia omnicanale efficace e per declinarla in ogni touchpoint. Uno sforzo condiviso per offrire un’esperienza unica e riconoscibile.
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