Il Customer Lifecycle: significato e gestione di un elemento chiave per gli eCommerce
La gestione di un eCommerce richiede un lavoro quotidiano fatto di monitoraggio, analisi dei dati, risoluzione di problemi e studio del customer journey. Un impegno che va oltre la semplice implementazione della struttura dello store online e l’adempimento delle operazioni di marketing e vendita. Tutti questi aspetti sono fondamentali e richiedono un impegno continuativo per la gestione dell’eCommerce, ma per ottenere i migliori risultati non sono sufficienti. Sia dal punto di vista delle vendite che dei profitti è necessario fare un passo in più: monitorare, analizzare e ottimizzare il Customer Lifecycle (CL). Spesso viene confuso con il Customer Journey perchè, da alcuni punti di vista, analizza gli stessi momenti e touchpoint con il cliente. Ma ciò che distingue il Customer Lifecycle è la visione generale del rapporto con il cliente, dal primo acquisto fino alla possibile fidelizzazione e alla trasformazione in brand ambassador. Se, come ci dicono i dati, coltivare un cliente già acquisito è economicamente molto più vantaggioso che cercarne di nuovi, il Customer Lifecycle è un elemento chiave fondamentale per la gestione di ogni eCommerce.
In questa guida scopriremo perché è necessario analizzare tutte le fasi del Customer Lifecycle, nelle potenzialità e nei rischi, fino ad organizzare un piano di Customer Lifecycle Management (CLM).
Premessa necessaria
Quando un’azienda decide di creare un eCommerce, è attratto dalla possibilità di ampliare i suoi profitti, raggiungendo un numero di clienti più ampio e avendo la possibilità di scoprire nuovi settori del mercato e nuove parti del target di riferimento.
Gestire un eCommerce richiede un impegno costante che va oltre le pratiche di gestione degli ordini e delle spedizioni.
Affinché un negozio online funzioni e abbia successo è necessaria un’analisi continua dei dati e delle insights, per aggiungere implementazioni e per effettuare test e miglioramenti continui in area marketing, vendite e service.
Un eCommerce deve essere quotidianamente monitorato, sia dal punto di vista interno che nei canali di comunicazione e promozione, per intercettare i clienti nel modo e nel momento opportuni all’interno del loro customer journey.
Ma ogni osservazione, per essere utile e fruibile, deve essere sostenuta da dati misurabili: solo un dato rilevato secondo parametri riconoscibili può essere analizzato e può mostrare anche il suo potere predittivo. In questa prospettiva, uno dei parametri più importanti da analizzare e studiare approfonditamente è il Customer Lifecycle (CL).
Il Customer Lifecycle è un documento che, attraverso il monitoring di alcune metriche d’interazione ritenute fondamentali, descrive il ciclo di vita del cliente rispetto al brand, permettendo all’azienda di intervenire se si registrano problematiche o blocchi.
Sapere come si sviluppa il rapporto del cliente con il brand, dal primo contatto al post acquisto e alla fidelizzazione, permette al all’eCommerce manager di individuare le difficoltà e i punti di forza, per creare un modello da poter riproporre o modificare e migliorare.
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Cos’è il Customer Lifecycle?
Per rendere uno strumento efficace e per utilizzarlo nella maniera migliore è bene partire dalla sua definizione.
Il Customer Lifecycle (CL) può essere definito come la rappresentazione visiva delle diverse fasi che un cliente attraversa nella sua relazione con il brand, prima, durante e dopo aver effettuato un acquisto.
Di solito viene presentato con un documento, una rappresentazione visuale di questo processo a fasi con una struttura fluida e ciclica, per garantire il rapporto continuativo con il cliente.
Il Customer Lifecycle è, a tutti gli effetti, un documento di business, che ricostruendo gli step del journey del cliente, offre dati e possibilità di intervento e implementazione notevoli.
Ma il Customer Lifecycle ha anche altre utilità: i dati che contiene e sui quali si fonda possono essere molto utili anche per quantificare quanti clienti si trovano in un determinato step in relazione al brand, in ogni momento. E’ anche uno strumento importante per individuare, all’interno del gruppo di clienti analizzati, delle categorie specifiche, dei target di riferimento, e attivare campagne di marketing profilato.
Le metriche prese in considerazione per la costruzione del Customer Lifecycle sono il traffico giornaliero al sito o all’eCommerce, il tasso di conversione (quanti visitatori diventano poi clienti), la spesa media per ogni ordine e il profitto portato da ogni cliente con un acquisto.
Metriche semplici, da misurare prima e dopo ogni intervento, e che vanno modulate su ogni business, per trovare un’immagine reale del Customer Lifecycle.
Il CL è il punto di partenza per analisi approfondite, per fondare nuove strategie e per attuare modifiche mirate a migliorare il funzionamento e l’efficacia di un brand o di un eCommerce.
Perché è così importante?
L’importanza del Customer Lifecycle è soprattutto nella visione complessiva che offre del rapporto del brand o dell’eCommerce con il cliente. Rispetto al customer journey, il Customer Lifecycle ha una visione più ampia che guarda alla relazione nella sua interezza e utilizza i touchpoint in questa direzione.
Monitorare e analizzare il Customer Lifecycle è molto importante per 3 principali motivazioni:
Intervenire sul Customer Lifecycle è fondamentale per ottimizzare i costi in relazione ai clienti e abbassare il costo di acquisizione di ogni singolo cliente.
E’ più facile e meno costoso investire per fidelizzare un cliente già acquisito, rispetto all’investimento per acquisire nuovi clienti.
Un cliente soddisfatto del proprio acquisto e del rapporto con il brand, anche se non acquisterà più, potrebbe diventare un ambassador, consigliando il brand ad amici e colleghi
E’ importante sottolineare che non è possibile creare un eCommerce di successo senza poter contare su una baseline di clienti fidelizzati, che ripeteranno gli acquisti. La ricerca di nuovo pubblico è importante, ma la coltivazione dei rapporti già presenti non deve mai essere sottovalutata.
Customer Lifecycle vs Customer Journey: una diversa prospettiva
Molto spesso si tende a confondere o sovrapporre il Customer Lifecycle con il Customer Journey.
Ci sono molti punti in comune ma la visione e la prospettiva sono differenti e non vanno mai sovrapposte.
Il customer journey è la mappa nella quale si riproduce il viaggio che il cliente fa o potrebbe fare, dalla conoscenza del brand (awareness) alla fidelizzazione e alla fase di promozione del brand con gli altri (advocate).
Lungo questo viaggio ogni cliente potrebbe attivare molteplici touchpoint, digitali e non, per entrare in contatto con il brand. Il customer journey nasce con l’obiettivo di individuare tutti i possibili punti di contatto e di attivarli, per intercettare il cliente con contenuti adatti alle esigenze specifiche del momento.
Il customer journey è una mappa pensata dal punto di vista del cliente e del suo rapporto con il brand.
Il Customer Lifecycle invece parte dal punto di vista che è l’azienda che mappa le fasi che il cliente attraversa nella sua relazione con il brand; una serie di step che delineano il percorso verso l’obiettivo che l’organizzazione si pone.
In questa direzione, il compito del Customer Lifecycle è quello di individuare i clienti in ogni fase ed offrire loro contenuti che li spingano a passare alla fase successiva: da lead o contatto qualificato a cliente fino a diventare un ambassador.
Le fasi del Customer Lifecycle
Come detto sopra, il Customer Lifecycle si differenzia dal customer journey per il punto di vista e l’obiettivo da raggiungere.
Nel Customer Lifecycle le fasi sono meno numerose e servono ad indicare all’azienda quale azione far compiere al cliente in quel particolare momento.
Possono essere individuate 5 fasi principali nella ciclo di vita del cliente:
Acquisizione
Conversione
Attivazione
Retention
Misurazione
1) Acquisizione
Il primo momento è quello dell’acquisizione. In questa prima fase, arriva al website o eCommerce del traffico di utenti che potrebbero diventare clienti. Questi utenti possono essere stati attivati attraverso diversi strumenti e canali: social media marketing, strategia SEO, paid social advertising, Google Ads, marketing offline.
Se il prodotto offerto dal brand non ha già una nicchia molto definita di riferimento, in questo momento approda al website un numero di utenti molto differenti tra loro, con obiettivi e necessità differenti. La varietà nel momento dell’acquisizione è un fattore molto importante.
In questa fase il design sembrerebbe non avere un ruolo fondamentale. Però, è necessario sottolineare che tutto il materiale pubblicitario, online e offline, è il primo canale di comunicazione del brand e contribuisce in modo determinante a costruire subito la brand experience offerta al pubblico.
2) Conversione
E’ il momento in cui, dopo aver attirato l'attenzione degli utenti, si gioca la partita per la conversione. E’ l’occasione per trasformare il pubblico in clienti. Qui, il web design ha un ruolo fondamentale.
Ogni website, anche un eCommerce, ha due aspetti fondamentali da curare e da sviluppare: un aspetto funzionale e uno formale.
L’aspetto funzionale riguarda tutte le caratteristiche che rendono il sito facile da utilizzare, veloce nel caricamento dei contenuti e piacevole da navigare. Queste caratteristiche sono alla base di ogni website e non possono essere trascurate: ad esempio, un tempo di caricamento troppo alto provocherebbe una sostanziale perdita di possibili clienti che, spazientiti, uscirebbero dal sito.
Ma anche gli aspetti formali hanno un ruolo molto importante. Un website deve essere anche piacevole alla vista, deve presentare delle caratteristiche che lo distinguono dagli altri siti e lo rendono unico e riconoscibile. Se si tratta di un eCommerce è anche importante che sia un ambiente che stimoli lo shopping, sia dal punto di vista estetico che accompagnando l’utente con le giuste call to action.
Il percorso verso la conversione utilizza anche tutti gli strumenti del marketing: promozioni, offerte personalizzate, presentazione delle recensioni dei clienti.
In questa fase, il web design e il settore marketing dovrebbero lavorare in modo sincronizzato per costruire un website o un eCommerce coerente, dalle grandi potenzialità.
3) Attivazione
L’attivazione di un rapporto con un cliente non è solo l’acquisto: prendere come unico punto di riferimento l’acquisto significa perdere la prima occasione per coltivare il rapporto e spingerlo verso la fedeltà.
Questa fase, così come il rapporto, non finisce con la transazione. Soprattutto se si parla di un eCommerce, ad esempio è molto importante se non utile per tanti offrire al cliente che realizza un acquisto un sistema di gestione dell’ordine e di tracciamento della spedizione, un modo per rimanere in contatto, offrire un servizio e mostrare il pieno compimento della promessa.
Dal punto di vista del Customer Lifecycle, curare la relazione in questa fase è un investimento importante e necessario per stimolare il cliente a passare oltre il semplice primo acquisto e ad interagire con il brand avviandosi verso una relazione duratura.
4) Retention
Il momento della retention raccoglie tutte quelle azioni che un brand può mettere in atto dopo l’acquisto, per mantenere e coltivare il rapporto con il cliente (definite anche attività di retention marketing).
Il primo passo è quello di inviare mail con regolarità per riattivare il cliente: ringraziare per l’acquisto, presentare il servizio di customer service, chiedere la pubblicazione di una recensione, offrire una promozione personalizzata.
Riportare l’attenzione sul brand dopo l’acquisto è un modo molto efficace per ispirare fiducia e per sviluppare la fedeltà nei cliente.
5) Misurazione
Come detto sin dall’inizio, il Customer Lifecycle deve essere pensato in maniera ciclica. Per questo è fondamentale prevedere anche una fase dedicata alla misurazione degli interventi svolti e dei risultati ottenuti. Solo attraverso la misurazione si possono individuare i momenti in cui ci sono state delle difficoltà e procedere con delle correzioni adeguate.
Per una misurazione efficace è necessario individuare i giusti i KPI, gli obiettivi da raggiungere, e creare dei test per verificare l’efficacia di alcune strategie.
Per garantire una lettura e un’analisi attenta del Customer Lifecycle è necessario gestire il processo di raccolta dati e di costruzione delle strategia in maniera metodica: bisogna implementare una gestione continua, un Customer Lifecycle Management (CLM).
Cos’è il Customer Lifecycle Management (CLM) e perché è necessario?
Se il Customer Lifecycle nasce con l’obiettivo di individuare le fasi del cliente nel suo rapporto con il brand, il Customer Lifecycle Management (CLM) raccoglie tutte le pratiche e le strategie necessarie per spingere il cliente a passare da una fase a quella successiva.
Il Customer Lifecycle Management è un parallelo estremamente utile di un’attività di CRM per l’eCommerce.
Gli obiettivi principali del Customer Lifecycle Management sono: definire le fasi del Customer Lifecycle, attraverso la definizione di metriche e KPI di riferimento, individuare canali e strumenti idonei alla stimolazione dei clienti, creare contenuti adatti per ogni fase, testare i risultati e applicare correttivi.
Implementare una gestione del Customer Lifecycle significa individuare quali sono, in ciascuna fase, i clienti a rischio abbandono, prima durante e dopo l’acquisto, e costruire delle strategie per evitare queste perdite e migliorare il viaggio del maggior numero possibile di utenti.
Il Customer Lifecycle Management, monitorando ogni fase del journey, è uno strumento molto valido per la valorizzazione dei clienti già acquisiti.
Utilizzare il Customer Lifecycle Management significa impegnarsi per ottimizzare gli sforzi in campo e per ridurre il costo di acquisizione di ogni nuovo cliente.
Le metriche da utilizzare possono essere il tasso di attivazione utenti (User Activation Rate), il tasso di clienti che ripete l’acquisto (Repeat Customer Rate) e il tasso di clienti fedeli (Loyal Customer Rate).
3 Passaggi da seguire per un Customer Lifecycle Management di successo
Per una strategia di Customer Lifecycle Management efficace, ci sono alcuni aspetti che vanno tenuti in considerazione. Nello specifico
Scelta del framework
Scegliere, acquisire ed analizzare i dati corretti
Definire i canali da attivare e i contenuti da distribuire
1) Scelta del framework
Sicuramente è importante scegliere sin dall’inizio una struttura (framework) all’interno della quale muoversi e compiere le valutazioni. Si possono utilizzare degli schemi (canvas) già costruiti da altri, ma l’importante è individuare quali fasi devono essere tracciate nel proprio eCommerce e quali metriche sono più rilevanti nella particolare situazione. Quante e quali fasi vanno prese in considerazione?
Vale la pena, differenziare tra una fase di awareness, di conoscenza del brand, rispetto ad una di dimostrazione di interesse?
Quante fasi prevedere dopo l’acquisto?
Queste sono tutte valutazioni che possono essere fatte solamente a partire dall’osservazione del proprio eCommerce e dai dati a disposizione.
2) Scegliere, acquisire ed analizzare i dati corretti
In questa direzione, è molto importante acquisire ed analizzare i dati corretti e più utili. Oggi i tool mettono a disposizione numerosi dati e informazioni, ma non tutti sono utili nella gestione di un eCommerce.
E’ necessario individuare quali dati prendere in considerazione e dai quali partire per sviluppare una strategia. Aggiungere informazioni in modo poco strutturato può portare grande confusione.
Questa fase spesso viene sviluppata più in profondità attraverso la sovrapposizione del Customer Lifecycle alla Customer Journey Map.
Sull’argomento ti consigliamo di approfondire la guida: Il customer lifecycle data-driven: come la moderna gestione dei dati crea impatto.
3) Definire i canali da attivare e i contenuti da distribuire
All’interno della definizione strategica è importante anche definire i canali di comunicazione e di marketing da attivare in ogni fase del Customer Lifecycle: online o offline, organico o a pagamento.
Per ciascuno di questi canali è importante analizzare l’efficacia dei contenuti proposti e tutti gli aspetti legati al design e alla UX.
Ad esempio i canali di cui si parla tipicamente in questa fase sono
Paid ads (Facebook Ads, Google Shopping, Google Ads, Pinterest Ads, etc.)
Social media post organici
SEO e content marketing
Email marketing
Notifiche via app
Da qui tipicamente si passa sulle fasi più operative ma comunque fondamentali del Customer Lifecycle Management come:
Panoramica e miglioramento delle strategie di marketing e vendita per ogni fase
Identificazione dei maggiori punti di perdita (drop-off) dei clienti
Incremento della qualità della customer experience per ogni fase
Incremento delle priorità alle fasi di retention e advocacy
Abbassamento al massimo dei Costi per Acquisizione Cliente (CAC)
Customer Lifecycle: un’analisi necessaria? Molto di più!
Come per l’importanza di gestire efficace un CRM, il Customer Lifecycle offre una visione d’insieme delle fasi che attraversa un cliente in relazione ad un brand o ad un eCommerce.
Le stesse fasi sono individuate anche nel customer journey ma il punto di vista e l’obiettivo sono molto diversi.
Perché è utile analizzare il Customer Lifecycle in un eCommerce?
Il Customer Lifecycle offre una visione dal punto di vista interno sull’esperienza del cliente.
E’ una visione ampia che permette di individuare con maggiore facilità gli interventi da attuare per spingere i clienti al primo acquisto, al successivo acquisto e alla fedeltà.
Più volte si è detto che le fasi studiate e monitorate nel Customer Lifecycle devono essere poche e devono individuare i momenti cruciali. Questa semplicità è l’arma più potente per il Customer Lifecycle Management.
Prima di analizzare dati e informazioni provenienti da ciascun touchpoint, di produrre contenuti e sviluppare strategie di marketing, guardare al Customer Lifecycle può essere di grande impatto.
A partire dal Customer Lifecycle si può comprendere la potenza della fidelizzazione e della retention del cliente, rispetto all’enorme dispendio di energie e risorse per l’acquisizione di nuovi contatti
Il Customer Lifecycle è fondamentale per valorizzare gli investimenti in essere, per ottimizzarli e per ridurre il costo che l’azienda deve sostenere per ciascun cliente.
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