L’importanza della customer experience
La prima preoccupazione di ogni azienda dovrebbe essere quella di garantire ai propri clienti il prodotto o servizio richiesto nella maniera più soddisfacente possibile. Queste considerazioni si intrecciano con i costi da sostenere, le risorse da mettere in campo e la relazione costruita. Sono molteplici i fattori che determinano la soddisfazione dal lato del cliente e la sostenibilità dal lato dell’azienda in un rapporto di tipo commerciale. L’obiettivo è sempre lo stesso: permettere al cliente di vivere un’esperienza piacevole, confortevole con il brand e di costruire una relazione che possa durare nel tempo. Tutti i fattori che contribuiscono a questo processo, definiscono la customer experience. Analizzare la customer experience offerta al cliente e migliorarla è un obiettivo che ogni azienda dovrebbe porsi, anche e soprattutto nei momenti di difficoltà.
Perché un cliente soddisfatto è più incline a ripetere l’acquisto e a consigliare il brand ad altri. In questo scenario, è necessario partire dal punto di vista del cliente e dell’esperienza che ingaggia con il brand per capirne punti deboli e difficoltà ed intervenire con correttivi. Il customer journey si compone di molti touchpoint che vanno attivati e valorizzati, ma guardare all’esperienza complessiva è un passo necessario per adottare un’ottica realmente cliente-centrica.
Scenario
Sempre più aziende oggi si chiedono che cosa vogliano davvero i loro clienti, e intorno a questa domanda iniziano a sviluppare strategie e ad intervenire sui canali di comunicazione con il pubblico.
In un mercato così ricco di proposte, con una competizione sempre più alta, partire dal punto di vista del cliente in relazione all’azienda può rivelarsi una chiave vincente per distinguersi e per raggiungere il successo.
Adottare un punto di vista cliente-centrico può mostrare la sua efficacia anche e soprattutto nei periodi di grande difficoltà come quello che si aprirà nel prossimo futuro. Interrogarsi sulla relazione che si costruisce, sul feedback che restituisce il cliente, diventa oggi fondamentale.
Per comprendere il grado di soddisfazione nella relazione o determinare lo stato di “salute” dei nostri clienti è necessario focalizzarsi sull’esperienza offerta, sulla customer experience. Individuare i touchpoint all’interno del journey, ottimizzarne l’offerta e valorizzare ogni momento dalla conoscenza con il brand fino ad oltre l’acquisto.
L’esperienza si costruisce in ogni passaggio, senza mai perdere di vista la generalità ed unicità del rapporto.
Il 68% dei marketers dichiara di avere come obiettivo principale la customer experience, come elemento capace di differenziare il brand rispetto ai competitor ed incentivare la fidelizzazione dei clienti.
Peccato che sul campo non vediamo rispettati gli stessi numeri.
La customer experience è l’elemento da cui ogni azienda dovrebbe partire per migliorare la propria offerta e crescere insieme al suo pubblico.
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Customer experience: cos’è e perché è importante
Nel mercato attuale, sempre più competitivo e ricco di offerte, è fondamentale emergere ed essere riconoscibili.
Oggi si parla molto di contenuti di qualità da offrire ai clienti, al di là degli interessi puramente commerciali.
L’obiettivo è essere presenti per il proprio pubblico, potenziale e effettivo, in tutti i canali online e offline ritenuti fondamentali, con contenuti, che possano essere utili e che arricchiscano la proposta di una relazione con il brand.
Ma i contenuti da soli non bastano più per distinguersi.
Per riuscire ad emergere e a rimanere nella mente del pubblico è necessario spostare il punto di vista ancora di più: non solo creare qualcosa di utile per i clienti ma mettersi al loro posto a 360°.
La customer experience parte da questo punto: mettere i bisogni, i desideri e le aspettative dei propri clienti al centro della strategia aziendale, di brand e di prodotto.
L’esperienza del cliente si compone di molti momenti, fasi e occasioni di incontro con l’azienda: la sponsorizzata sui social, la navigazione del sito, il primo acquisto, il customer service, la mail di ringraziamento, l’offerta successiva. Questi sono solamente alcuni momenti all’interno del customer journey che costruiscono l’esperienza nel suo complesso. A ciascuno di questi momenti corrisponde un touchpoint che l’azienda deve attivare e deve utilizzare in modo efficace ed efficiente.
I clienti odierni non sono più interessati solamente al prezzo o alle caratteristiche del prodotto: in un mercato così ricco di offerte in competizione, è l’esperienza positiva con il brand che fa la differenza, in ogni punto di contatto.
Customer experience: oltre i touchpoint
La customer experience è qualcosa di più della somma dei touchpoint.
Il cliente ha un bisogno che deve essere soddisfatto, un obiettivo da raggiungere. In quest’ottica deve essere definita l’esperienza: il touchpoint è e deve restare solamente uno strumento, un canale attraverso cui offrire un’esperienza complessiva fluida ed armonica.
A seconda del prodotto o servizio offerto, il customer journey può essere più o meno lungo e può passare per touchpoint differenti. L'acquisto di un’automobile richiede, di solito, più tempo rispetto ad altri prodotti e diverse interazioni con il brand. Ma il cliente ha comunque come obiettivo l’acquisto. Allo stesso modo, nel rapporto con una compagnia di erogazione energia elettrica, l’obiettivo è ottenere il servizio nel minor tempo possibile: i touchpoint devono essere attivati ma devono avere lo stesso obiettivo del cliente.
La customer experience non dipende solamente dalla qualità del servizio offerto; è necessario fare un ulteriore passo nei panni e dal punto di vista del cliente.
La customer experience è il risultato della performance offerta dall’azienda al cliente lungo tutti i touchpoint, dalla quale sottrarre l’aspettativa che il cliente nutre.
Qualsiasi servizio offerto è eccellente solamente se l’aspettativa del cliente non era precedentemente più alta.
In questa direzione, occuparsi di customer experience significa anche comunicare al cliente un’offerta reale, senza promesse altisonanti che dovranno essere inevitabilmente deluse.
I 5 perché della customer experience
Dopo una panoramica generale sull’essenza della customer experience, è utile fissare alcuni aspetti che rendono l’esperienza essenziale in ogni strategia di marketing.
Customer satisfaction
Loyalty
L’importanza degli ambassador
L’esperienza per andare oltre il contenuto
L’esperienza che costruisce la relazione
1) Customer satisfaction
Il primo punto riguarda sicuramente l’importanza strategica della customer experience nel mercato attuale. Oggi nel mondo le aziende vantano un tasso medio di soddisfazione clienti dell’86%. Una percentuale importante che rende il mercato molto competitivo e le possibilità di emergere meno ampie.
In questo panorama, la customer experience può essere la chiave per superare le aspettative dei clienti e aumentare il tasso di soddisfazione.
Essere un brand affidabile, che cura la relazione in ogni momento, che rispetta le promesse e regala qualcosa in più a livello di attenzione e supporto: queste caratteristiche costruiscono un’esperienza fluida, piacevole e di grande impatto sui clienti.
Un cliente pienamente soddisfatto aumenta di 2,6 volte il profitto rispetto ad un cliente soddisfatto e di 14 volte rispetto ad uno non soddisfatto.
2) Loyalty
Passando al secondo punto, la customer experience ha un grande potere anche sulla crescita della loyalty. Un cliente soddisfatto tende a restare in contatto e a tenere in considerazione il brand per i futuri acquisti.
Se i dati dicono che acquisire un nuovo cliente costa ad un’azienda 7 volte di più rispetto al costo sostenuto per mantenere un cliente già acquisito, la fidelizzazione è un aspetto cruciale.
In questa direzione la customer experience si valorizza nel customer service, nella gestione dei problemi che inevitabilmente si potrebbero presentare.
Qualche feedback negativo è quasi inevitabile, ma l’azienda deve comunicare al cliente insoddisfatto l’impegno autentico nel risolvere la situazione e il dispiacere per l’accaduto. Il 95% dei clienti sono disposti a concedere una seconda opportunità, se accolti nella maniera corretta.
3) L’importanza degli ambassador
Un cliente che vive un’esperienza positiva sarà anche più incline a condividerla con amici e colleghi.
Ancora oggi il potere del passaparola e dei consigli è rilevante, sia online che offline. L’84% dei clienti non crede ai messaggi pubblicitari, soprattutto tra i giovani: per fare acquisti preferisce leggere le recensioni, i feedback degli altri utenti e ascoltare i consigli dei conoscenti.
L’88% dei clienti preferisce addirittura le recensioni online rispetto al consiglio personale.
In quest’ottica, investire sulla customer experience significa permettere ai clienti di raccontare un'esperienza positiva e di diventare in questo modo brand ambassador.
4) L’esperienza per andare oltre il contenuto
La comunicazione di un brand con il cliente deve saper andare oltre gli aspetti puramente commerciali. In un ambiente così ricco di proposte alternative, è importante coltivare la relazione anche attraverso l’offerta di contenuti interessanti e di valore.
Tutti i brand si stanno muovendo in questa direzione e, per questo motivo, anche i contenuti non possono più fare da soli la differenza. Bisogna spostare il punto di vista sull’esperienza offerta, nella sua completezza e fluidità.
Ciò che i clienti valutano non sono più i prezzi ma le esperienze ottenute. Anche i contenuti offerti devono essere pensati e programmati in quest’ottica complessiva.
5) L’esperienza che costruisce la relazione
Un’esperienza il più possibile personalizzata che faccia sentire ogni cliente unico e speciale è l’unico strumento capace di rafforzare il rapporto a lungo termine con il cliente e fidelizzarlo. L’esperienza va costruita giorno dopo giorno, attraverso i contenuti e attraverso lo svolgersi di momenti pensati nella loro unità e armonia.
Mettere al centro la customer experience: dai touchpoint al customer journey
Sempre più aziende oggi si stanno rendendo conto che non è importante solamente COSA si offre al pubblico ma anche e soprattutto COME lo si offre.
Ma per intervenire sulla customer experience è necessario implementare prima alcuni step propedeutici dall’interno dell’azienda.
L’organizzazione deve adottare innanzitutto un approccio cliente-centrico per poter offrire un’esperienza di valore e di contenuto al pubblico: è necessario passare dai touchpoint alla visione più generale del customer journey e quindi dell’esperienza.
Osservare
Il primo passo riguarda ovviamente l’osservazione e lo studio dei clienti che si vogliono soddisfare.
Avere ben chiare le proprie buyer personas.
Ogni cliente oggi ha a disposizione molte possibilità di acquisto e di informazione. Per questo diventa sempre più esigente: cerca la velocità e la semplicità. Acquista dopo aver ottenuto le informazioni necessarie attraverso recensioni e referenze ed è incline all’acquisto online.
Il customer journey oggi è molto ricco di possibili touchpoint che vanno attivati ed ottimizzati rispetto a 7-10 anni.
Ma questo non basta: anche se tutti i touchpoint offrissero il meglio al cliente, l’esperienza potrebbe comunque non essere soddisfacente.
All’interno del customer journey, non tutti i momenti hanno lo stesso peso agli occhi del cliente: è importante che l’azienda individui e quantifichi l’impatto emotivo dei touchpoint sull’esperienza generale del cliente e sull’azienda dal punto di vista del business. Lavorare in maniera critica ai costi e agli investimenti può rivelarsi determinante per il successo della strategia.
Uno studio condotto sulla customer satisfaction dei clienti di un aeroporto, ha dimostrato che l’esperienza complessiva era determinata, in modo negativo, dal comportamento del personale di sicurezza dell’aeroporto. Questo dato, ha indirizzato gli interventi solo in quella direzione, ottimizzando le spese e massimizzando i risultati.
Dare forma
Tutte le osservazioni precedenti devono confluire nella costruzione di un customer journey ideale.
Per individuare i giusti touchpoint, i percorsi ottimali e i tempi previsti è necessario avvalersi di strumenti di indagine validi: la psicologia del comportamento (etnografia e ricerca qualitativa) e strumenti in grado di raccogliere costantemente informazioni come le tecnologie di customer experience management.
La psicologia comportamentale può consigliare, ad esempio, come intervenire sulla percezione della durata del servizio, nei tempi di attesa. Allo stesso modo, può offrire indicazioni valide sul sentimento di controllo e sul potere di scelta comunicati al cliente. Queste informazioni possono aiutare nella definizioni del journey e nella definizione dei touchpoint.
In queste situazioni, molto utile è anche la tecnologia. I clienti oggi sono abituati ad interagire con colossi come Amazon e Google: questi brand riescono ad offrire servizi veloci, sempre più semplici ed immediati. Ogni azienda deve potersi misurare con questo standard; la tecnologia può e deve aiutare ad avvicinarsi alle aspettative dei clienti, per offrire un’esperienza che sia il più soddisfacente possibile.
Realizzare
Dopo aver individuato i punti fondamentali sui quali intervenire, è necessario guardare all’azienda.
Per offrire ai clienti un’esperienza con il brand armonica, fluida e soddisfacente sotto ogni punto di vista, serve un mindset aziendale profondo.
Il primo livello su cui intervenire riguarda la prima linea di contatto con il cliente: organizzazione dei retail, gestione del customer service, online e offline, tutte le interazioni dirette con il pubblico vanno interpretate al meglio.
Un altro aspetto importante da cui partire riguarda le metriche da utilizzare: i clienti hanno la possibilità di lasciare i loro feedback sull’azienda, ma dall’interno bisogna stabilire subito quali valori e dati prendere in considerazione per gli interventi.
Individuare dei parametri comuni sarà un punto di riferimento chiaro per tutti i reparti dell’azienda.
La customer experience dà forma all’azienda e al tuo brand
La customer experience è fondamentale non solo per comprendere i clienti e le loro esigenze ma anche per plasmare l’azienda in un’ottica cliente-centrica.
A partire dall’esperienza, si deve intervenire anche all’interno dell’organizzazione, dei ruoli e delle responsabilità.
Molte aziende hanno oggi un team dedicato per ogni touchpoint che risponde dell’ottimizzazione di quel canale e della soddisfazione del cliente per quel momento specifico.
In un’ottica più ampia, che vuole abbracciare e descrive un’esperienza complessiva con il brand, questo non è più sufficiente.
E’ necessario prevedere delle figure che guardino e monitorino il journey da un punto di vista più alto rispetto ai singoli touchpoint: in questo modo, è possibile intervenire e consigliare delle modifiche a partire dalla reale esperienza del cliente.
Una trasformazione aziendale di questo tipo richiede una spinta dall’alto: deve essere il top management, a fronte di dati ed evidenze, ad incentivare e richiedere una trasformazione dell’azienda in questa direzione e a comunicarla, a cascata, a tutti i settori.
Bisogna mostrare la possibilità di creare valore aggiunto, attraverso interventi che valorizzino la customer experience. Gli studi dimostrano che un intervento di questa profondità può richiedere dai 2 ai 4 anni per essere pienamente realizzato.
Customer experience: dopo il prodotto, l’unica chiave per il successo
Dirigere attenzione e risorse aziendali nella direzione della soddisfazione del cliente, costruendo esperienze fluide e di valore, offre all’azienda i più grandi vantaggi possibili.
Dal punto di vista economico, si migliora la fidelizzazione e si allunga il customer lifecycle (CL). In questo modo, si abbassa il costo medio di acquisizione del cliente. Un risparmio notevole in prospettiva.
Avere clienti soddisfatti e fedeli permette anche di incentivare le operazioni di cross selling e, quindi, di aumentare i profitti.
Da dove partire per costruire una customer experience soddisfacente?
Dai bisogni e dai desideri dei clienti mettendoli al centro di ogni strategia aziendale.
Da qui si inizia un viaggio che attraversa tutti i touchpoint per rendere ogni momento piacevole e ricco di valore aggiunto.
Un’analisi che deve rivolgersi anche all’interno dell’azienda, ripensando ruoli e responsabilità, superando la struttura a silos senza interazione, in un’ottica più ampia.
L’obiettivo è fornire ad ogni cliente la risposta giusta, nel momento giusto, aggiungendo un elemento in più che sappia superare l’aspettativa e aumentare la soddisfazione nei confronti del brand.
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