Segmentazione: cos’è e perché è così importante
Non importa quanto sia specifica la nicchia del tuo brand, i clienti sono diversi l’uno dall’altro, infatti ogni singolo cliente ha esigenze e aspettative diverse. Per questo motivo, provvedere ai bisogni e alle richieste di tutti i clienti singolarmente non è sostenibile. Ma è qui che entra in gioco la segmentazione o "customer segmentation".
La segmentazione è stata da sempre una delle strategie fondamentali del marketing, ma negli ultimi anni è diventata una risorsa trasversale utile per l'identificazione di clienti potenzialmente proficui, per la gestione della customer experience, per lo sviluppo della fidelizzazione dei clienti, e come vedremo tra poco per tanti altri vantaggi.
Ma che cos’è la segmentazione?
Customer Segmentation: che cos’è
La segmentazione dei clienti o “customer segmentation” consiste nel dividere i clienti in gruppi, o più correttamente segmenti, in base a caratteristiche comuni.
Ecco una lista dei principali tipi di segmentazione:
Segmentazione demografica, in base al sesso, età, stato familiare, reddito, istruzione e occupazione
Segmentazione geografica, per città, provincia, regione o macro-regione e naturalmente Stato
Segmentazione psicografica, suddividendo la classe sociale di appartenenza, lo stile di vita o i tratti della personalità.
Segmentazione comportamentale, raggruppando abitudini di spesa e consumo, utilizzo di prodotti / servizi e benefici desiderati.
Altri importanti criteri di segmentazione includono:
Bisogni del cliente o del potenziale cliente
Insights e caratteristiche riscontrate durante il processo di acquisto, ovvero feedback, canali di marketing e canali di vendita a cui il cliente è più reattivo
Ora invece di gestire ogni cliente singolarmente, puoi gestire i segmenti. Ciò garantisce un migliore utilizzo delle risorse, inoltre aiuta a gestire più clienti in modo efficiente ed efficace.
Insomma, fatto bene, il segmento offre una comprensione immediata dei clienti, e ancora di più, può portare a rispondere ad una domanda che le aziende fanno spesso.
Chi è il mio cliente?
Segmentazione: chi è realmente il tuo cliente
Theodore Levitt disse “Se non pensi ai segmenti di mercato tu non pensi”.
In effetti la segmentazione è ormai una necessità delle aziende per comprendere esattamente quali siano i bisogni e le esigenze dei loro clienti, per fissare il target e definire al meglio le “buyer persona”, cioè gli identikit del cliente ideale. Entreremo più nel dettaglio delle buyer persone tra poco.
Attraverso la segmentazione dunque è possibile elaborare diverse figure di buyer persona alle quali rivolgersi in maniera più mirata ed efficace, conoscendone anche sogni, speranze, background familiari e culturali.
Chi è realmente il tuo cliente appare più chiaro e dettagliato.
Ora ti starai chiedendo: dove iniziare a progettare un’efficace strategia di segmentazione?
Come effettuare un’efficace segmentazione?
Partiamo col dire che potrebbe essere un’ottima idea capire come segmentare i tuoi precedenti acquirenti allo scopo soprattutto, di differenziarli dai nuovi acquirenti, e la ragione è semplice: ti impegnerai in modo diverso con diversi gruppi di persone in base alle relazioni che hai già costruito.
A tal fine, i segmenti possono essere differenziati in base ai modelli di acquisto e ai tipi di prodotti che stanno acquistando. La chiave sarà anticipare le esigenze future dei nuovi acquirenti in modo da poter mostrare loro ciò di cui hanno bisogno prima ancora che se ne rendano davvero conto.
Comprendere come e dove le persone consumano i tuoi contenuti può fare molto per il modo in cui vendi.
L’importanza dei social network
Per far tutto questo, i social network sono un importante canale da considerare.
Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, Twitter e Pinterest infatti possono contribuire al successo del tuo brand in due modi:
Comprendere meglio i gusti, gli interessi e gli orientamenti del tuo potenziale cliente
Indirizzare le sue scelte commerciali, suggerendogli il prodotto (o servizio) giusto al momento giusto
Segmentazione del cliente dal punto di vista sociale e psicologico
Una delle prime caratterizzazioni di segmentazione del pubblico che può rivelarsi cruciale quando si opera in tutto il mondo è quella che viene effettuata in base a:
Valori culturali
Particolari stili di vita
Questo tipo di segmentazione, tuttavia, può essere più difficile da individuare perché non utilizza informazioni concrete ed univoche a livello interpretativo, come potrebbe esserlo l’area geografica o l'età, che sono dati chiari e concreti.
Potrebbe infatti trattarsi di elementi del tutto soggettivi e relativi come, ad esempio, valori o stili di vita. Occorre cioè scavare a fondo nella vita delle persone.
Ti starai chiedendo come riuscire ad individuare tali elementi. Ebbene anche in questo caso i social network possono essere di enorme aiuto, attraverso sondaggi mirati volti appunto a comprendere meglio il tipo di pubblico che si sta affacciando alla tua pagina Facebook o al tuo profilo Instagram.
MARKETING
Il marketing è la prima area di un’azienda a beneficiare della segmentazione dei clienti, in particolare quando si tratta di tracciamento.
Man mano che raccogli informazioni, ci sono diversi fattori a cui prestare attenzione in ogni segmento:
ROI
Tieni d'occhio quanto stai investendo nelle tue varie iniziative di marketing rispetto alle vendite e ai lead attuabili che stai generando. Come accennato in precedenza, diverse iniziative sono più efficaci in alcuni segmenti rispetto ad altri. Se vedi un ROI più elevato per una particolare spinta in un segmento, puoi concentrare più risorse su quell'iniziativa all'interno di quel segmento. La buona notizia è che il 77% del ROI proviene da campagne di marketing segmentate, il che significa che i tuoi sforzi ripagheranno.Coinvolgimento degli utenti
È possibile segmentare i clienti in gruppi, in base al loro livello di coinvolgimento. Alcuni clienti sono più attivi sul tuo sito web rispetto ad altri. Alcuni non fanno meno clic sulle email. Alcuni sono attivi sulle tue pagine dei social media e altri no. Se alcuni clienti non interagiscono con le tue attività marketing, potresti voler provare un approccio diverso. Come esempio di segmentazione, considera che ad alcuni clienti non piace ricevere email più o meno promozionali, quindi in base alla loro percentuale di clic, puoi ridurre il numero di email commerciali che invii e aumentare altri tipi di sensibilizzazione.Comportamento del cliente
Mentre i clienti visualizzano i prodotti sul tuo sito web, puoi gradualmente sviluppare un'immagine dei tipi di prodotti a cui sono interessati (tracciandone gli spostamenti attraverso il sito web). Segmentando i clienti in base agli articoli prima navigati e poi acquistati, è possibile sviluppare previsioni per i prodotti che potrebbero comportare vendite incrociate.
Se un cliente abbandona un carrello, è possibile che il sistema invii automaticamente un’email di promemoria nel tentativo di coinvolgerlo nuovamente. Tuttavia, se un cliente mostra un comportamento d’acquisto in cui tende a ritornare in un secondo momento a completare il carrello, potrebbe non essere necessario mandare quell’email di “recupero”.
PREVISIONI
Utilizza i dati raccolti per prepararti alle tendenze future.
Puoi utilizzare il comportamento passato dei tuoi clienti per prevedere il loro comportamento futuro e la risposta a nuove campagne per ottimizzarle per la fidelizzazione, l'up-selling o altri vantaggi per te o per i tuoi clienti.
La segmentazione del cliente: dal retargeting al remarketing
Uno dei focus sui quali si concentrano le strategie di segmentazione è quello di comprendere perché le persone hanno preso la decisione di aprire o non aprire un’email oppure, ad esempio, di rimanere o uscire dal tuo sito web.
Sono questi dei quesiti preziosissimi che possono fornire indizi essenziali per comprendere meglio chi sia il tuo pubblico.
Possono essere molto utili tecniche di retarketing o remarketing.
Le tecniche di retargeting (utilizzate nell’advertising) di solito usano i cookie per tracciare il tuo pubblico e vedere cosa stanno facendo una volta che sono fuori dal tuo sito. Il cookie aiuta a mantenere i tuoi annunci ancora visibili in esecuzione per le persone che hanno già visitato il tuo sito ma sono andate via.
Uno dei principali vantaggi della segmentazione dei tuoi clienti è che sarai in grado di fornire loro contenuti personalizzati che attireranno la loro attenzione. Qui si parla di remarketing.
Il remarketing viene utilizzato al meglio nell'ambito di una strategia di ampia portata e non è appropriato per aziende di piccole dimensioni ma nel marketing di oggi, la personalizzazione dei contenuti è essenziale per ottenere risultati di successo.
Secondo HubSpot, anche una semplice call-to-action personalizzata può comportare il 42% in più di coinvolgimento rispetto ad un call-to-action generica.
Quando intendi personalizzare i contenuti, inizia utilizzando la più ampia segmentazione possibile. Col passare del tempo, le tendenze che scoprirai ti aiuteranno a creare una personalizzazione dei contenuti sempre più efficace e grazie alle piattaforme di CRM e marketing automation avrai la possibilità di restringere e raffinare sempre di più la personalizzazione del tuo messaggio.
Retargeting e inbound marketing
Usa il retargeting con strategie di inbound marketing per incrementare le conversioni su più piattaforme. Nota che devi capire cosa sta guidando il traffico sul tuo sito web prima di implementare programmi di retargeting, perché queste attività di advertising non è un modo per portare nuovo traffico.
Tutto ciò si riduce non solo al solido coinvolgimento dei clienti in tempo reale, ma sostanzialmente a tutte le informazioni ad essi relative (grazie ad un’efficace integrazione di dati su CRM evoluto).
I tuoi clienti sono delle vere e proprie miniere di informazioni che possono aiutarti a definire e perfezionare la tua strategia di marketing con lo scopo di migliorare sempre di più in futuro il flusso delle tue vendite.
OFFRI UNA CUSTOMER EXPERIENCE UNICA
Uno dei principi cardine del moderno marketing è senz’altro quello di personalizzare l’offerta il più possibile. Basta advertising piatto, impersonale, rivolto ad un pubblico generalizzato.
Puoi utilizzare i tuoi canali in vari modi per offrire ai clienti esperienze uniche al fine di creare riconoscibilità ed apprezzamento del marchio ed un migliore coinvolgimento del tuo pubblico attraverso iniziative mirate e prodotti specifici.
Interagire con la clientela in tempo reale può aiutarti a capire le loro abitudini di acquisto e, più in generale, le loro specifiche necessità.
Quando offri ai tuoi utenti e clienti un'esperienza personalizzata sotto vari punti di vista, sei in grado di intercettare informazioni molto più intime e profonde sul tuo pubblico e mano a mano che svolgi attività anch’esso può saperne di più sul tuo brand.
In che modo raggiungere tale obiettivo?
Attraverso eventi, contest, promozioni. Il concetto chiave è che qualunque strategia si adatti alla storia del tuo marchio e offra qualcosa di valore al tuo cliente, è ideale per ottenere lo scopo che ti sei prefissato.
Qualcosa di semplice come un hashtag può effettivamente fare miracoli quando si tratta di interazione in tempo reale utilizzando i social media.
Centrato sulle persone e predittivo.
Questo è il futuro del marketing e delle vendite guidato dai dati. Contatta un nostro specialista.
Quali caratteristiche sono da considerare quando si seleziona uno strumento di segmentazione?
Innanzitutto qualsiasi informazione acquisita dipenderà da quanto siano affidabili e pertinenti i tuoi dati. Allo stesso modo, la qualità dei dati dipenderà in gran parte dai metodi e dagli strumenti che hai messo in atto per raccoglierli, organizzarli e analizzarli.
Per questo motivo quando decidi quale strumento di segmentazione del cliente utilizzare, prendi nota dei seguenti fattori:
Integrazione
Raccolta dati e strumenti analitici
Flessibilità e scalabilità
INTEGRAZIONE
Gli strumenti di segmentazione dovrebbero essere in grado di integrare i dati provenienti da un'ampia varietà di fonti (vedi addirittura i dati provenienti da fonti esterne grazie al data hunting).
CRM, CEM, dati ricevuti dal sito web, acquisti nei punti vendita fisici o eCommerce strumenti che tracciano il comportamento degli utenti sul sito web. Tutti questi punti di contatto sono in grado di fornire una grande quantità di dati.
Se i tuoi strumenti di segmentazione non sono in grado di raccogliere in modo omogeneo tali dati, dovrai trovare una soluzione rapidamente altrimenti il progetto è completamente vano.
RACCOLTA DATI E STRUMENTI ANALITICI
Quali funzionalità offrono gli strumenti che stai considerando?
Quanto è facile per il tuo team accedere ai dati nel tuo sistema di segmentazione una volta raccolti?
Il sistema è in grado di presentare tali dati in un formato di facile comprensione e puoi esportarli in formati leggibili da altri software?
Le risposte a queste e a tante altre domande ti aiuteranno a determinare l'efficacia di una potenziale soluzione di segmentazione del cliente.
FLESSIBILITÀ E SCALABILITÀ
È probabile che la tua attività cresca nel tempo.
Quando si suddivide la base clienti in diversi segmenti, è necessario essere in grado di analizzare i dati di ciascun segmento e utilizzarli per sviluppare strategie applicabili e concrete.
Cerca una soluzione che sia flessibile non solo per la tua azienda oggi, ma che sia una potenziale soluzione percorribile anche tra cinque anni.
Determina le dimensioni di un segmento
Per scalare in modo efficiente ed efficace, le aziende in fase di espansione devono concentrare i propri sforzi non su un vasto numero di potenziali clienti ma piuttosto su un gruppo specifico più simili ai propri migliori clienti attuali (le buyer personas). La chiave per farlo è esattamente con la segmentazione.
Ad esempio, guardando i dati geografici, potresti scoprire che il 65% dei tuoi clienti vive in periferia, mentre il 25% vive in aree urbane e il 10% in zone rurali. Questi dati indicano che il prodotto o servizio che offri ha generato un maggior risultato nelle aree suburbane.
Naturalmente, l'esempio precedente è piuttosto superficiale. Una volta ottenuta una panoramica della tua base clienti da varie angolazioni, puoi focalizzarti su ciascuna composizione per conoscere ulteriormente i tuoi clienti.
Analisi, tendenze e “anomalie”
Durante l'analisi di questi dati è molto utile prendere nota delle tendenze e delle "anomalie" che si presentano in segmenti specifici.
Perché?
Le tendenze possono dirti cosa sta andando bene, male o come previsto per quanto riguarda le tue campagne di marketing, facendoti sapere dove ha senso continuare l'attività.
Le "anomalie" possono invece rivelarsi ancora più preziose.
Da un lato, potresti scoprire che il tuo prodotto non sta andando così bene come pensavi all'interno di un determinato segmento. D'altro lato, potresti essere sorpreso di scoprire che le persone in un segmento inaspettato sono particolarmente attaccate ai tuoi servizi o prodotti. In entrambi i casi, notare queste anomalie può spingerti ad azioni specifiche per spostare e correggere il tuo piano d'attacco o meglio capitalizzare su un nuovo segmento appena scoperto.
Stima il valore dei segmenti
Se da un lato hai determinato la composizione di ciascun segmento e ne hai definito la dimensione, otterrai molto più valore dalla determinazione del valore di ciascuno di questi segmenti.
Per stimare la percentuale di entrate generate e i relativi acquisti effettuati all'interno di un segmento specifico, tutto parte da un'attività efficace di CRM. Questi dati possono o meno essere correlati alla dimensione di un segmento analizzato ma scoprirai velocemente che conoscere questi dati offre una visione di altissimo valore.
Torniamo all'esempio precedente.
Anche se le persone nel contesto urbano precedente rappresentano solo il 25% della base clienti, queste magari possono generare il 40% delle entrate complessive. Questo ti dice che i singoli clienti nelle aree urbane acquistano di più rispetto a quelli nelle aree suburbane. In questo caso, anche se la maggior parte dei tuoi clienti risiede in periferia, i tuoi migliori clienti vivono nelle aree urbane.
Confrontando le dimensioni del segmento con i ricavi generati da ciascun segmento, puoi scoprire ad esempio quale tipo di cliente è più probabile che rimanga fedele al tuo brand o verso quale tipo di cliente dovresti concentrare le tue iniziative di marketing e vendita in futuro.
Note finali: pianificazione necessaria per uno scenario di successo
Per essere efficace, è necessario che un'attività di segmentazione venga pianificata in ogni suo passaggio.
Se gestito correttamente un processo di segmentazione è in grado di generare un forte impatto su ogni parte dell'organizzazione: area vendite così come in area marketing, fino allo sviluppo prodotto e customer service.
Scoprirai che così facendo la tua azienda avrà una maggiore attenzione al cliente e chiarezza del proprio mercato, consentendole di adattarsi ed espandersi in modo molto più prevedibile ed efficiente.
Significa concentrarsi su uno specifico insieme di clienti che presenta le opportunità più redditizie ed un uso efficiente delle risorse. Questo è ovviamente fondamentale per ogni azienda, ma nella fase di espansione spesso può fare la differenza tra creare un successo incredibile così come generare un fallimento certo.
Hai già implementato nella tua azienda un’attività di segmentazione clienti?
Quali risultati hai raggiunto grazie alla segmentazione?
Raccontaci la tua esperienza, sarà un piacere partecipare alla conversazione!
Oppure non esitare a contattarci per maggiori informazioni.
